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国开网 营销策划案例分析 网上在线形考作业

正确答案:B

美国体育迷常常在电视转播中看到这样的画面两个或多个身材魁梧的橄榄球运动员用大瓶的嘉得乐(Gatorade)饮料痛击毫无戒备的教练或者主力队员，饮料四溅、泡沫乱飞，人人喜笑颜开。这种痛击大多出现在一场重要赛事获得胜利后的一刻。

正确答案:B

尽管在运动饮品市场上有40种全国性和地方性的品牌正在进行着激烈的竞争，但嘉得乐已取得了一个主导地位，这一品牌名称几乎已经成为这类饮品的代名词。

事实上，嘉得乐是贵格燕麦(Quaker Oats)公司最重要的产品。1994年一年，嘉得乐创造了12亿美元的销售额，这一成绩是贵格公司总销售额的15%，同时嘉得乐还取得了营业收益17%的好成绩。分析家估算嘉得乐占据了81%的运动饮品市场，并且还在以两位数的速度不断增长。许多公司因此正在不断进入该市场也就不足为奇了。同样不令人感到惊讶的是，嘉得乐已发出明确的信号，它会奋力确保其市场份额。

1．嘉得乐的历史

嘉得乐饮品是由在佛罗里达大学橄榄球运动员中间研究热量消耗的研究人员于20世纪60年代开发出来的。研究人员开发了一种饮品，该饮品可以防止在高温天气中进行体力活动造成水份和矿物质的流失导致严重的脱水或极度口渴。在1966年赛季中，佛罗里达Gators队在进行外围赛时运动员饮用了该饮品，他们立即成为众所周知的“下半场队”。因为这支队伍总是在下半场时淘汰对手。当他们打败佐治亚Tech队从而赢得金橙杯时，佐治亚Tech队的主教练说“我们没有嘉得乐，这就是差别所在。”《体育画报》报道了这番话。嘉得乐已经踏上了它开创并主导一个新型产品种类的征途。这种新产品种类就是等渗饮品(isotonic beverage)或者叫运动饮品。

Stokely-Van Camp在1967年取得了嘉得乐这一产品。该公司把嘉得乐作为一种运动饮品兼健康食品来促销，因为嘉得乐可以补充因伤风、流感、腹泻和呕吐而流失的电解质。20世纪70年代，由于越来越多理性的公众看到嘉得乐这一产品的过人之处，从而使嘉得乐得以快速增长。Stokely公司还有公共机构这一领域为嘉得乐争取到了优势地位。

贵格公司（Quacker Oats，一译魁克燕麦）在1983年收购了Stokely-Van Camp公司。它看准了通过加强销售和促销力量来扩大嘉得乐的销售额的时机，投入了双倍的营销支出。1983年到1990年之间，嘉得乐的销售额以每年28%的速度不断增长。

2．产品和市场

贵格购得嘉得乐这一产品之后，发现Stokely公司已瞄准了竞技运动员这一市场，同时也包括参加竞技性体育活动的男性和青少年消费者。然而，贵格发现Stokely公司并未将该产品很好地定位于广大公众之中，而且也没有详说明该产品用途的明确信息。

于是，贵格公司决定在南方消费者使用该产品的基础上，为这一产品争取一个范围较窄但很坚实牢靠的位置，并在北方同时推销这一产品。运动饮品市场具有高度的地区性和季节性，而在美国南部主要的销售活动是在夏天进行的。在佛罗里达州、加里弗尼亚州和得克萨斯州的消费者促成了嘉得乐38%的销售额。

贵格公司打算把嘉得乐的顾客群描述成有成就但未必是职业运动员。广告中出现的那些热衷于体育运动的运动员，他们都热爱体育，并喜爱嘉得乐，他们在体育运动中和过后都需要补充碳水化合物、钠和钾。这些运动员使目标消费者不由自主地想起了他们自己。嘉得乐承诺可以提供快速吸收的营养成分，能够帮助人体在水分和矿物质流失之后迅速恢复。

1990年，贵格公司对于市场的变化又做出了迅速的反应，推出了清淡嘉得乐(Gatorade Light)。这一产品扩展系列针对的是十分注重食物饮品所含卡路里数量的女运动员。轻淡嘉得乐同嘉得乐比较起来含有略少的钠和大约嘉得乐所含卡路里数一半的热量，并有三种不同口味。贵格公司还推出了一款由果汁制成的香味浓郁的饮品——Freestyle。Freestyle将其消费者群定为那些相对于恢复流失水分来讲对产品的味道更感兴趣的顾客。到1992年为止，贵格公司已推出六种精选口味的嘉得乐饮品以满足不同的消费者群体。

正确答案:C

3．竞争压力

竞争对手们并没有忽视嘉得乐的巨大成功以及运动饮品市场的迅速发展。美国三得利（Suntory）是日本饮料业巨人三得利公司的一家附属机构。他们在1985年将 10-K运动饮品引入了美国。由于三得利将10-K标榜为用无盐的天然泉水制成并含有丰富的维生素C，因此，10-K成为嘉得乐最强劲的对手。同嘉得乐一样，10-K也是主要通过杂货店进行销售，价格相差无几，而且也是针对体育队伍这一主要顾客群。三得利宣称10-K在口感测试及重复购买方面均优于嘉得乐。

可口可乐、百事可乐和其他一些公司也尝试性地进入了这一市场。可口可乐公司推出了一种粉状运动饮品Maxx。但该产品一直都未能迈出试验性市场、真正走入销售市场。1989年，百事公司推出了Mountain Dew Sport (MDS)，但消费者认为该产品中充了过多的二氧化碳，百事公司后来收回了这一产品。紧接着，百事公司又推出了AllSport。这回，产品中的二氧化碳有所降低并推出了四种口味。百事公司通过杂货店和便利商店这两种渠道实施销售行为。1990年可口可乐公司卷土重来，推出新产品PowerAde。该产品不含二氧化碳，无咖啡因并有三种不同口味。与百事公司不同，可口可乐公司计划只通过便利商店进行推销，而相同的则是价格，它们都得向嘉得乐看齐，没办法降低许多，也不能高出许多。

正确答案:C

直到1992年上半年，贵格公司才发现尽管嘉得乐有飞快的增速，但要想增加ABC销售额越来越艰难。贵格与可口可乐公司进行接洽希望双方能合作，通过可口可乐在餐厅和便利店的自动售卖机和喷嘴式饮水器进行销售。然而，这次洽谈不久就破产了。

可口可乐公司继续借PowerAde与嘉得乐进行抗衡。可口可乐公司宣称 PowerAde可以提供比嘉得乐多出33%的碳水化合物来补充能量，PowerAde更轻，PowerAde吞咽起来更容易，能消除口渴感，同时又没有很重的咸味。可口可乐公司打算将PowerAde安排在一些“出汗场所”进行销售，如健身俱乐部和工厂。为了取得更好的效果，公司同时推出了听装和瓶装产品。可口可乐公司希望这些举措可以让PowerAde在嘉得乐的地盘——杂货店中露面。可口可乐有1500000个销售点，其中包括1000000台自动售卖机。而嘉得乐只有200000个销售点。可口可乐公司还运用电视广告和广播电台广告来进行宣传，并成为1996年奥运会的官方指定运动饮品。

正确答案:A

在此期间，百事公司也并非坐视不理，它在1995年将AllSport的广告预算提升了40%，还雇用NBA篮球明星大鲨鱼奥尼尔和著名职业棒球明星肯·戈里菲作为AllSport的代言人。百事公司的管理人员认为，尽管嘉得乐主导着这一产品门类，它仍然缺少百事公司能为AllSport提供的强大的销售系统，同时它在味道上也较为单一。百事公司有大约1000000个销售点，每天要与250000家销售商发生业务往来。百事公司正是借此来推销AllSport。与可口可乐一样，百事公司决定在超级市场、建筑工地和健身俱乐部同嘉得乐硬碰硬。百事公司拿出对付可口可乐公司的方法，用口感检验这一方法向嘉得乐发起了挑战。百事公司宣称充碳酸气的AllSport比嘉得乐更适于饮用，而且据百事公司说AllSport含有所有消费者所需的一半的钠含量。

自从与可口可乐公司的接洽失利之后，贵格公司对其自身进行了重组并创建一个独立的部门在全球范围推销嘉得乐。贵格公司还继续与其他公司的合作关系以扩大销售，从而形成哪有口渴哪儿就有嘉得乐的局面。假如嘉得乐继续在全球扩展业务（它现在已在27个国家开拓了业务），它将会面临激烈的市场竞争。比如，在日本，可口可乐公司已给推出了以Aquarius为名的一款运动饮品。

4．嘉得乐前景

贵格清醒地意识到这场争斗对公司发展前途的重要性。嘉得乐沿用迈克尔·乔丹作为其代言人，并利用他与包括全国橄榄球联赛在内的职业联赛的多年期合同，来继续经营其作为体育运动产品的形象。与此同时，嘉得乐还凭借其确立已久、备受关注的科学性研究证明，人体吸收嘉得乐的速度要比吸收水或者其他软饮料的速度更快。这一论证对于运动饮品新产品更有效地推销自身来说尤为重要，但事实上公司并未提供有力的研究结论来支持论证这一说法。贵格公司因此认识到为了保持其统治地位，必须乐于采用新颖的营销战略。

问题

1． 贵格及其竞争对手运用哪些主要的变量来划分运动饮品市场？ （25分）

2． 在运动饮品市场产品生命周期的早期阶段，嘉得乐运用的是哪种市场覆盖战略？而现在嘉得乐和它的竞争对手采用的又是什么市场覆盖战略？ （25分）

3．嘉得乐和它的竞争对手是如何对自己的产品进行定位的？ （25分）

4．嘉得乐和它的竞争对手分别具有哪些竞争优势？ （25分）

目的

考查学生是否领会了市场细分策略、市场覆盖策略、市场定位策略及其在实践中的应用。

要求

1．认真研读教材第1-5章内容，掌握基本概念、基本理论。

2．能够将理论与案例相结合进行充分论述和分析。

解题思路

1.了解消费者市场细分的几个主要变量。

2.结合三种市场覆盖策略分析案例。

3.结合四种市场定位方式分析案例。

1、（1）用户要求。（2）用户规模。（3）用户地点。

2、在运动饮品市场产品生命周期的早期阶段，嘉得乐运用的是集中性营销策略。而现在嘉得乐和它的竞争对手采用的是差异性营销策略。

3、第一步，确认本企业的竞争优势；第二步，准确地选择相对竞争优势；第三步，显示独特的竞争优势

4、佳得乐的优势是1、产品差异性，可以提供有别于其他同类产品的产品。 2、 形象独特性，塑造一个与众不同的品牌形象，并通过个性化的广告宣传深入消费者心中。其他品牌的优势是1、口感更好，推出多种口味满足不同的消费者群体2、销售点更多，运用电视广告和广播电台广告来进行宣传，并成为1996年奥运会的官方指定运动饮品。

学习完教材6-10章之后完成本次任务。
案例分析题请认真阅读以下案例材料，完成后面的问题。

正确答案:C

以下是海尔公司的某剃须刀产品促销策划案，请认真阅读该策划案，回答后面的问题。

××剃须刀促销策划案

一、活动主题“时尚全天侯，动感随身行”。剃须刀产品日新月异，精巧时尚；组合功能、锋利耐用，正成为领导剃须刀时尚化的表现。在海尔，我们知道，你商务繁重，需要高效率的工作；怎样才能在任何场合展现良好的商务形象？现在，只要带上海尔的剃须刀，一切问题迎刃而解。无论身在何地，随时随地焕发风采，令现代时尚体面全天恭候，这不正是你向往已久的吗？海尔新推出的××剃须刀，正是为商务人士量身定做的，它除了具备了一般剃须刀的功能和外型以外，还具备了比原来其他剃须刀更为强大的组合功能、更时尚的外观以及更加锋利耐用的刀片。此外还有很多贴心贴面的功能组合为你的商务生活大大节省了时间。

国开网 营销策划案例分析 网上在线形考作业多选题答案

正确答案:B

三、活动地点海尔具备推广剃须刀资格的各工贸公司

四、推广时间7月25日～8月底（待定）

五、主推型号RSCW～A6、RSCW～B6、RSCW～B41、RSCW～S1（待定）

六、卖点建议“创意贴面干湿两剃，动感按摩随心所欲”

七、活动主题解析“时尚全天候，动感随身行”包含因素

　　 1．时尚与功能并存；人文个性与快乐剃须并存，尽显商务生活的魅力；

2．e时代生活随心所欲；

3．贴身的呵护和商场的伙伴、朋友；

4．剃须无障碍，随意随时随地轻松剃除任何情况生长的长短、软硬胡须；

5．以人为本，彰显魅力；

6．干湿两剃功能，从容面对任何场合和随时出现需要即使剃须的状况；

7．“震动按摩功能”，使“剃须与放松按摩共同融于脸部和掌中”；令现代人士在体面的同时，更好的随意随时随地放松疲惫的身心；

八、宣传形式

　　 1．针对卖场

（1）小展台、小展板、海报、单页、挂旗、折页、POP；

（2）条幅、现场效果图（拱形门、升空气球等的组合）

　 　2．针对媒介组合

（1）电视广告各地工贸根据各地实际情况，在当地有影响力电视剧中发布电视字幕，电视字幕内容要包括海尔剃须刀现在举行的活动以及经销地点；

（2）上市地区广告部统一在中央一台、中央六台的黄金时间发布电视广告；

（3）电视广告片重新拍摄，以15秒为主，专题片为辅；

（4）新闻每周发布海尔剃须刀当地热销新闻，对当地热销情况进行报道；

（5）针对户外悬挂巨幅、过街横幅。

九．促销活动内容安排

1.海尔老用户参与部分
活动时间××年7月25日～ 8月25日
活动地点各地42个工贸公司
活动方式凡购买海尔剃须刀的用户均可获赠动心大礼一份；凡已经购买过海尔剃须刀的用户，凭原产品购物发票到活动卖场购买海尔剃须刀时均可享受8.5折优惠；凡海尔俱乐部会员购买海尔剃须刀的均将享受票价优惠；

2．顾客参与部分
　　 活动时间:××年7月25日～ 8月25日；
活动地点各地42个工贸公司聘有直销员的活动卖场；
　　 活动方式凡于活动期间购买海尔剃须刀指定品牌和任何一款剃须刀的用户可获得动心大礼一份；（所有赠品数量有限，赠完为止）；奖品设置有买指定品牌××，赠海尔精品打火机1个；买指定品牌××，赠海尔礼品手表1只；买指定品牌××××，赠海尔礼品金笔1只；买指定品牌××××，赠海尔礼品钥匙包一个；

3．经销商参与部分
　　 活动地点各地42个工贸公司；
　　 主要内容青岛海尔剃须刀项目组根据直销商的积分情况，每中心评出最佳经销商；
　　 评比方法海尔剃须刀直销商每售出一款机型，即可获得相应的分数；根据在活动期间的累计积分情况确定排名；
　　 累计积分计算方法各地直销商每售出一款机型，现场让顾客填写用户连心卡，直销商加盖公章后送交当地工贸公司。当地工贸公司以此来确定该直销商的积分情况；
具体奖项设置一等奖1名累计积分排名第一且分数超过200分，颁发《____地区__月份海尔剃须刀最佳经销商证书》（铜牌制），并奖励价值××××元左右的海尔剃须刀小展台一个；二等奖1名累计积分排名第二且分数超过100分颁发《____地区__月份海尔剃须刀最佳经销商证书》并奖励价值××××元左右的海尔剃须刀精品小展板一个。　　另外所有经销商每次提货超过××××款，奖励海尔礼品打火机10个；
十、特别推介促销

1．针对经销商、司机的现场推介会

主题词“‘体面应对每一天”

具体内容在海尔标准的演示大厅里，在柔和的灯光里，只要被海尔剃须刀卡通人工气模碰到，即可成为劲剃协会的会员；司机可以在指定时间内，在国家标准加油站和标准汽车维修站，免费获得一款适合的剃须刀；经销商则被邀请参加早晨8点的剃须早餐，经销商和司机来参加的唯一条件是早晨不准刮脸和剃须；并且现场认真填写一份市场调查问卷；

　　2.户外小型推介会

主题“动动手指猜感觉，心有灵犀一点通”

内容在特定的卖场外举行，现场选出几对夫妻或者恋人；让妻子和女朋友为其丈夫或男朋友现场剃须，剃完后猜出对方心中剃须的感觉；只要合情合理，就可免费获得现场使用的剃须刀； 另外，凡购买指定型号剃须刀者还可礼上加礼，特别获得海尔剃须刀送出的新世纪“心”礼包一份（礼包有限，送完为止）。
十一、费用预算（略）　　

十二、责任分工（略）

问题

1． 这次促销活动的促销对象包括哪些人群？为什么需要包括这些人群？（20分）

2． 该促销策划案主要采用了什么促销组合策略？为什么要选择这种组合策略？（20分）

3． 在每一个促销策略子系统中运用了哪些促销工具或手段？选用这些促销工具或手段的好处是什么？（20分）

4． 通过这次促销活动，可能达到哪些预期目标或效果？（20分）

5． 在现实的促销的实战中，面对消费者的具体促销手段名目繁多，每一种手段都有它独特的好处。请通过你的日常观察，将你认为非常新颖有效的促销手段写下来。（至少写3种）（20分）

目的

考查学生是否领会了促销策划的基本原理和方法，是否能灵活掌握促销组合及促销工具在实践中的运用。

要求

1．认真研读教材第10章内容，掌握基本原理和方法。

2．能够将理论与案例相结合进行充分论述和分析。

解题思路

1.了解广告、公共关系、营业推广、人员推销等常用的几种促销策略。

2.了解并能分析每种促销策略中常用的促销手段或工具。

3.能区分不同的促销策划目标。

4.多联系日常所见所闻进行分析。

1、包含了老用户、经销商以及司机。老用户凭原产品购物发票到活动卖场购买海尔剃须刀时均可享受8.5折优惠，不仅能提高口碑，还能提高业绩，经销商以及司机参与活动，填写的市场调查问卷，不仅能更加了解消费者的需求还能提高知名度。
2、该促销策划案主要采用了广告、公共关系、营业推广以及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。

3、运用了广告宣传、老用户、司机、经销商等体验并写出真实感受，广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为，体验者写出的真实感受，不仅能了解到消费者的感受更能提高知名度。

4、 通过这次促销活动，大大提升了品牌的知名度，从而对企业的销售量产生直接的影响。

5、（1）唯品会年底送台历搞了好多年了，购物满120元，即送次年精美台历一本，内含总值120元的代金券，每月送10元。
(2)在济南有一家火锅店进行了奇葩促销女士穿短裙可以打折，规定只要女士穿短裙，由膝盖往上量，露出腿的长度8cm以上便可定义为短裙，就可享受八折优惠，33cm以上更是可以享受一折优惠。

（3）大连某饭店推出的活动更加土豪一些，“充50万元预存卡，赠送奔驰smart轿车”。工作人员表示，只要客人在餐厅预存卡里面存够50万，就可以把餐厅门口价值15万的smart轿车开回家。此次活动一推出便获得巨大关注。

营销渠道的具体形态有很多，根据渠道成员之间的关系，可以分为（ ）。
A. 单一营销渠道、水平营销渠道、复合营销渠道

B. 单一营销渠道、复合营销渠道、多渠道

C. 水平营销渠道、复合营销渠道、垂直营销渠道

D. 垂直营销渠道、水平营销渠道、多渠道
D

正确答案:C

从控制点的位置来看，销售过程中销售人员的日报表属于哪一种营销控制类型？（ ）
A. 过程控制

B. 预先控制

C. 正式组织控制

D. 事后控制

正确答案:C

在促销活动中，促销期限的长短取决于（ ）。
A. 促销活动的成本

B. 产品所处的生命周期

C. 活动的具体设计情况

D. 目标消费者中较多数的人接受促销活动所需要传达信息的时间

正确答案:D

甘特图是在20世纪初由亨利middot;甘特开发的。它基本上是一种线条图，其中，横轴表示的是（ ）。
A. 要安排的活动

正确答案:C

B. 时间

C. 计划的和活动完成情况

D. 实际的活动完成情况

正确答案:C

某企业按照消费者的品牌忠诚度，将目标消费者细分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者几个群体，该企业细分消费者市场的依据是（ ）。
A. 消费行为因素

B. 消费心理因素

C. 人口统计因素

D. 消费受益因素

正确答案:B

在以下产品类别中，最适宜于实行无差异营销策略的是（ ）。
A. 服装

B. 家用电器

C. 大米

D. 汽车

正确答案:C

企业营销管理过程的第一个步骤是（ ）。
A. 选择目标市场

B. 设计营销战略

C. 策划营销方案

D. 分析市场机会

正确答案:A

请从以下各项中选出表述错误的选项。（ ）
A. 在我国目前的市场环境下，资金安全比盈利更重要

B. 对企业产品或服务来说，异议赔偿率越低越好

C. 营销绩效评估不是仅指对营销人员业绩的考评

D. 市场占有率并非越高越好

正确答案:C

企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，这种市场防御策略是（ ）。
A. 运动防御

B. 侧翼防御

C. 阵地防御

D. 收缩防御

正确答案:A

认知价值定价的关键在于（ ）。
A. 准确估量产品的成本价值

B. 充分调查竞争对手的产品价格

C. 准确估计买主对产品的认知价值

D. 准确估量产品的实际价值

正确答案:B

以下各项中，属于细分市场的地理因素具体变量的是（ ）。
A. 消费者社会阶层

B. 乡村和城市

C. 人口密度

D. 消费者所属民族

正确答案:D

在进行抽样调查过程中，使用任意抽样调查方法的优点主要有（ ）。
A. 使用方便

B. 结果比较可靠

C. 费用低

D. 抽样偏差小

正确答案:C

企业可以控制的营销手段有（ ）
A. 渠道

B. 促销

C. 价格

D. 产品

正确答案:D

市场调研基本方法按采用手段的先进性不同，可以分为传统调研和现代调研两类。其中，属于传统调研的是（ ）。
A. 典型调查

B. 抽样调查

C. 定量调查

D. 个案调查

正确答案:C

目标市场的选择包括哪几个环节？（ ）
A. 市场调研

B. 市场定位

C. 市场细分

D. 市场覆盖策略制定

正确答案:C

需求差异定价法。

成本优势

拦截式访问。

市场补缺者。

产品的差异化优势可以从哪些方面体现？

如果根据产品的利益定位，“产品利益”包括哪些内容？

市场定位主要有哪些方式？

差别定价策略主要有哪些形式？

请认真阅读以下案例材料，然后完成后面的问题。
案例背景1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（Sears Roebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明根据Media Metrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。根据PC Data Online的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达2100万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。
但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌，到2000年8月10日，亚马逊的股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等——的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。
作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes & Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk ()的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是， 由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。
为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。

正确答案:C

问题
1.在这个案例中，亚马逊公司使用的是哪一种定价策略？请说明（16分）
2.根据案例提供的信息，结合你自己的理解，说明亚马逊价格策略失败的原因是什么？（16分）

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