公众的评价情况调查 （三）传播媒介的状况调查 公共关系工作的本质是企业与相关公众之间的双向信息交流活动，这就需要有效的利用传播媒介来进行。
公众的评价情况调查
（三）传播媒介的状况调查公共关系工作的本质是企业与相关公众之间的双向信息交流活动，这就需要有效的利用传播媒介来进行。因此必须对传播媒介的有关情况进行调查，主要范围包括：
大众传播媒介的调查
专题活动媒介的调查
三、旅游业公共关系调查的主要方法
调查法概括为两大类：直接调查法和间接调查法。
（一）直接调查法
直接调查法是指旅游业公关人员与公众面对面地沟通，直接了解情况、掌握信息。直接调查的形式主要有三种：
个人接触法
深度访问法
公众座谈会
（二）间接调查法间接调查法是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过各种媒介实现调查的目的的方法。其形式主要有两种：
1．文献研究法
2．问卷调查法
★考核知识点:旅游公关广告的主要表现形式和策划过程
附4.4.1-2（）
公关广告又称为企业形象广告，是指行为主体有计划地通过传播媒介向公众宣传有关组织信息，使公众对组织有整体了解，提高组织的知名度和美誉度，从而影响公众意向，取得公众对组织的信赖和支持，树立良好的组织形象的一种活动。
一、旅游公关广告的主要表现形式
（1）语言。语言是旅游广告表现手段中的最重要的要素。广告词、广告标题、正文、广播稿、电视广告的解说词等都是语言。其中，旅游口号是以简洁精练的词语所表达的旅游广告主题，它是旅游广告语言的核心。旅游广告语言应追求既有诗意，又准确，又琅琅上口，便于记忆。
（2）画面。画面是旅游广告的主体。运用画面可以比较准确地把旅游产品及旅游企业的形象和信息传播出去。画面包括旅游电影、电视、照片、幻灯、各类户外广告载体各类旅游印刷品，等等。
（3）色彩。色彩是和画面联系在一起的，是广告表现的重要手段。色彩应用必须考虑到旅游活动的特点，还应考虑到公众的民族习惯和禁忌。
（4）音响。音响有时可以代替语言，它与画面结合完成广告的表现任务。
（5）体语。体语是指通过人体的形体动作和姿势表达出来一定的喻意。
（6）实物。实物可以增强旅游广告的亲近感。
二、旅游业公共关系广告的策划
旅游业公关广告需要精心的策划才能获得较好的效果。策划分为四个步骤：
（一）进行公众调查和形象定位
公关广告的对象是公众，传播的核心是组织形象。因此，首先应对公众进行深入细致的调查，并对组织自身的形象进行科学定位，为广告的设计和制作打好基础。广告制作需要确定广告目的、广告对象、广告范围、广告的时间和频率，这些要素要在调查的基础上做出决定。
（二）确定主题和创意构思
1．确定主题
在公众调查和形象定位的基础上，根据旅游组织的宗旨、人物、精神、文化及组织的需要，依据公关的目标来确定公关广告的主题。旅游公关广告的主题可以从多方面选择，主要有：
以建立组织信誉为主题的公关广告，目的在于塑造和推销完美的组织形象，这类广告的内容集中在介绍组织的历史、现状、经营方式等；
以公共服务为主题的公关广告，目的在于扩大组织的知名度，显示组织的经济实力和社会风格，这类广告的内容以赞助社会公益事业为主；
以经济贡献为主题的公关广告，目的在于加深社会公众对组织经济实力的了解，反映组织对国家或地区经济发展做出的贡献，这类广告的内容以经营成果汇报为主。
2．创意构思
创意构思是旅游公共关系广告的重点和难点。公关广告创作人员根据组织所确定的广告主体和内容要求，对广告的具体内容和表现形式展开创意。创意大致经过一下过程：
第一步，根据广告意向收集信息，根据主题准备材料；
第二步，对收集的信息进行综合分析，展开想象思维，寻找创意线索和灵感火花；
第三步，将意念、想象变成构思；
第四步，深思熟虑，反复推敲，草拟出生动形象的情景设计；
第五步，各种创意构思相互比较，选择最令人满意的方案。
第六步，拟定旅游口号。旅游口号是旅游广告的核心，一般要求既简短，又能把特色表现出来，还要求很高的艺术性和文学性。设计出一个好口号，等于完成了创意的一半。
（三）广告媒介的选择
广告媒介的种类繁多，包括印刷媒介、电子媒介、户外媒介、室内媒介、商品媒介、交通工具媒介等。
选择广告媒介要考虑一系列因素，根据广告的目标、广告的内容、广告对象的习惯及自身的实力等选择有信誉的媒介。
（四）旅游公关广告的效果检测
旅游公关广告的检测方法可分为广告前的评估和广告后的测定。
广告前的评估包括：是否给公众愉快的感觉；是否体现了创新、改进精神；能否解决公众面临的问题；有无明确的承诺；有无潜在的推销力量。广告后的测定主要有：公众的注意、认知、记忆程度；视听率调查；回忆检验；公众评价调查；经营效果调查。
★考核知识点:媒介关系的重要性及公关策略
附3.3.2（）
新闻媒介关系是指旅游组织与作为信息传播中介的新闻媒体机构之间的关系。包括报社、杂志社、广播电台、电视台、广大记者以及编辑人员之间的关系。
1.处理好新闻媒介关系的重要意义
新闻媒介公众可以说是旅游组织所需面对的最敏感、最不易处理好关系的一类外部公众。现代信息社会，新闻媒介已经成为制造并影响社会舆论的权威力量。从某种程度上讲，新闻媒介具有操纵、改变或引导社会大众的思想观念、价值取向和态度行为的力量。新闻媒介既可能报道组织好的一方面，宣传组织的正面形象，也可能将组织的一些不好的方面曝光，损害组织的形象。因此，旅游组织应该认真重视与新闻媒介之间的关系，处理好与他们的关系，有效利用新闻媒介的信息传播功能，形成组织良好的公众舆论。
2.媒介关系的基本策略
（1）明确媒介性质，了解各类新闻媒介的特点。新闻媒介对旅游组织来说，也有双重身份。一方面，它们是旅游组织必须借助的一种信息传播渠道，只有通过新闻媒介，才能与各种旅游公众开展广泛而有效的沟通，让外界公众了解自己；另一方面，新闻媒介又是旅游组织非常重要的一种外部公众。因此，旅游组织应明确这种双重身份，小心处理与新闻媒介的关系。
（2）端正态度，一视同仁，公平对待。无论是规模大、名望高的新闻媒体，还是规模小、名望低的新闻媒体，也无论是曾经报道过旅游组织成绩和正面形象的新闻机构，还是报道过本组织问题和负面形象的新闻机构，旅游组织都应该一视同仁，公平对待。因为，正面的报道可以提升组织的形象，而负面的报道则可以帮助组织发现问题，迫使组织正视问题的存在，并在外界公众的压力下，及时而有效的解决问题。
（3）保持与新闻媒体的接触，增进相互了解。旅游组织只有经常保持与新闻媒介机构的接触，才能真正了解新闻媒介的工作内容，工作性质，才能增进彼此之间的感情，并与之建立良好的关系。因此，旅游组织应积极利用行业优势，增加与媒体的接触。可以不定期的举办有关本组织的记者招待会、新闻发布会、座谈会等，主动向记者介绍本组织的情况，解答他们的疑问；可以邀请记者、社会名流到本组织参观，并请记者进行报道；可以与某个报社或杂志社建立长期合作的关系，组织定期向他们提供新闻素材，专门由此报社或杂志社负责本组织的有关宣传，增强组织与他们利益关系上的紧密性；等等。
（4）主动配合新闻媒介的工作，争取新闻媒介的支持。同新闻媒介打交道，切忌临时抱佛脚。在日常同新闻媒介的接触中，就应该主动配合新闻媒介的工作，为他们提供采访本组织高层领导人的机会；不管是正面的成绩，还是存在的问题，都应该实事求是的向他们提供，而不应该对其进行恶意的隐瞒；对他们的工作表示充分的理解和支持，并以此换取新闻媒介对组织工作的支持；由专人主动定期的向各新闻媒体激发各类资料、简报，以提供本组织的新闻线索；等等。
★考核知识点:旅游公关专题活动的形式和实施方案的内容
附6.1.3、6.2.2（）
一、公共关系专题活动的主要形式
