国家开放大学《市场营销学》即时练习[答案]6

国家开放大学《市场营销学》即时练习[答案]6

题目类型：

  判断题

题目：

  企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应.

选项：

  对

  错





题目类型：

  判断题

题目：

  "市场营销组合"这一概念是由美国的杰罗姆.麦卡锡教授首先提出来的.

选项：

  对

  错





题目类型：

  判断题

题目：

  市场机会,是指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求.

选项：

  对

  错





题目类型：

  判断题

题目：

  "swot"分析法是企业战略性营销分析中常用的一种方法.

选项：

  对

  错





题目类型：

  判断题

题目：

  市场营销组合是对企业外部环境因素的组合与运用.

选项：

  对

  错





题目类型：

  单选题

题目：

  市场营销组合是指().

选项：

  对企业微观环境因素的组合

  对企业宏观环境因素的组合

  对影响价格因素的组合

  对企业可控的各种营销因素的组合





题目类型：

  单选题

题目：

  战略环境因素变化的结果,对企业及其活动形成有利的条件是

选项：

  环境威胁

  市场机会

  市场利润

  成本优势





题目类型：

  单选题

题目：

  下列因素中,哪个不是企业可控制的因素:

选项：

  产品

  政策

  价格

  渠道





题目类型：

  单选题

题目：

  企业市场营销管理过程的第一个步骤是:

选项：

  规划与执行市场营销策略

  实施与控制市场营销活动

  企业市场机会分析

  制定战略性市场营销规划





题目类型：

  单选题

题目：

  以下哪一组是伊.杰.麦卡锡教授概括的"4p"的市场营销组合?

选项：

  产品、价格、渠道、销售促进

  产品、价格、竞争者、公共关系

  技术、成本、渠道、销售促进

  产品、渠道、法律、价格

吉大《市场营销学》FAQ（三）

一、请简述一个有效的任务报告书应该具备的条件
答：一个有效的任务报告书应具备如下条件：
1．市场导向
企业的任务或目的应回答本企业的业务是什么的问题，企业的最高管理层在任务报告书中要按照其目标顾客的需要来规定和表述企业任务。
2．切实可行
任务报告书中要根据本企业的资源的特长来规定和表述其业务范围，不要把其业务范围规定得太窄或者太宽，也不要说得太笼统，因为这样都不切合实际的，也是不能实行的，而且会使企业的工作人员感到方向不明。
3．富鼓动性
任务表述应是鼓舞员工干劲的。
4．具体明确
企业最高管理层在任务报告书中要规定明确的方向和指导路线，以缩小各个工作人员的自由处理权限的范围。
评述：本题关键是要知道任务报告书的作用及其特点。

二、请简述企业最高管理层所规定的目标应符合的要求
答：为了使企业的目标切实可行，企业的最高管理层所规定的目标必须符合以下要求：
1．层次化
一个企业（尤其是大企业）通常有许多目标，但是这些目标的重要性不一样，应当按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，哪些是派生的。
这样，就可把企业的任务和目标具体化为一系列的各级目标，等级分明，一环扣一环，而且落实到人，以加强目标管理，确保企业任务和目标的实现。
2．数量化
假设某电话企业的主要目标之一是：“到第二年年底企业的投资收益率提到8%。”这就是以数量来表示企业的目标。
3．现实性
企业的最高管理层不能根据其主观愿望来规定目标水平，而应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平。这样规定的目标水平才能实现。
4．协调一致性
有些企业的最高管理层提出的各种目标往往是互相矛盾的。所以，各种目标必须是一致的，否则就会失去指导作用。
评述：本题的关键是把握企业家的作用。

三、请详细介绍波士顿咨询集团法的分类及其相应策略
答：波士顿咨询集团是美国第一流的管理咨询企业，它建议企业用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价。
矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场增长率。假设以10%为分界线，10%以上为高增长率；10%以下为低增长率。
矩阵图中横坐标代表相对市场占有率，表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者（即市场上的领导者或“大头”）的市场占有率之比。假设以1.5为分界线，1.5以上为高相对占有率；1.5以下为低相对占有率。
矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：
（1）问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位最初都处于问号类。这类单位需要大量现金，才能适应迅速增长的市场。因此，企业最高管理层要慎重考虑经营这类单位是否合算。
（2）明星类。问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这类单位因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，就需要投入大量现金。
（3）现金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这类单位因为相对市场占有率高，赢利多，现金收入多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金支付帐单，支援需要现金的问号类、明星类和狗类单位。
（4）狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，赢利少或有亏损。
如果一个企业中狗类或问号类战略业务单位多，明星类和现金牛类战略业务单位少，这样的业务投资组合是不合理的，应当加以适当调整。企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应采取适当的战略。在这方面可供选择的战略有四种：
（1）发展策略。这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于问号类单位。
（2）保持策略。这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于现金牛类尤其是其中的大现金牛单位。
（3）收割策略。这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不考虑长期效益。这种战略特别适用于弱小的现金牛。此外，这种战略也可以用于问号类和狗类单位。
（4）放弃策略。这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加赢利。这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加赢利的问号类和狗类单位。
上述四类战略业务单位在矩阵图中的位置不是固定不变的，任何产品都有其生命的周期，随着时间推移，这四类战略业务单位在矩阵图中的位置就会发生变化。
评述：这个是一个很重要的内容，需要大家好好把握。

四、请详细介绍通用电器公司法的分类及其相应策略
答：通用电气公司的方法较波士顿咨询集团的方法有所发展。它用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。圆圈代表企业的战略业务单位。圆圈大小表示各个单位所在行业（市场）的大小，圆圈内的阴影部分则表示各个单位的市场占有率。
通用电气公司认为，企业在对其战略业务单位加以分类和评价时，除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑许多其他因素，这些因素可以分别包括在以下两个主要变量之内：
（1）行业吸引力，其中包括的因素有市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求和由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等等。矩阵图中的纵坐标代表行业吸引力，以大、中、小概括地表示。
（2）企业的战略业务单位的业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力，其中包括的因素有市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩以及管理人员等等。矩阵图中横坐标代表战略业务单位的业务力量或竞争能力，以强、中、弱概括地表示。
企业的最高管理层对上述两大变量中的各个因素都要批分数（最高分数为5分），而且各个因素都要加权，求出各个变量的加权平均分数。
多因素投资组合矩阵图分为三个地带：
（1）左上角地带（又叫做“绿色地带”，这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”）。这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展增大的战略。
（2）从左下角到右上角的对角线地带（又叫做“黄色地带”，这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”）。这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是“中中”。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“开黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。
（3）右下角地带（又叫做“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）。总的说来，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。
根据上述的分类、评价和战略，企业的最高管理层还要绘制出各个战略业务单位的计划位置图，并据此决定各战略业务单位的目标和资源分配预算。而各个战略业务单位的最高管理层和市场营销人员的任务是贯彻执行好最高管理层的决定和计划。
评述：本题要注意和“波士顿矩阵”的区别。

五、请简述多角化增长战略的主要方式
答：多角化增长战略主要方式
（1）同心多角化策略。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。同心多角化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。
（2）水平多角化策略。即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。水平多角化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。
（3）集团多角化策略。即企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场可以毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或劳务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。
评述：本题的关键是把握多角化增长战略的概念。




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